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Répondre à la demande de produits durables : le REX Bricomarché
Le premier épisode de la série Impact Stories organisé par Needl a mis en lumière la démarche de Bricomarché pour répondre à la forte demande de leurs consommateurs (80%) pour des produits plus durables. Ce webinar Needl a été l’occasion pour l’équipe projet d’expliquer en détail l’organisation mise en place et les étapes.
L’équipe projet
Cécile Hébert, responsable RSE d’ITM Equipement de la Maison (les enseignes Bricomarché, Bricorama et Bricocash) s’est appuyée sur Vertone et des freelances spécialisés en ACV du réseau Needl (une dizaine de freelances ont été mobilisés sur toute la démarche)
- Vertone a co-construit la démarche avec ITM EM, piloté et coordonné le projet et proposé les critères d’offre responsable, en intégrant ces critères dans la stratégie commerciale de Bricomarché et en s’assurant de leur faisabilité et de leur compréhension pour les clients.
- Les experts ACV Needl ont mené des analyses détaillées sur l’impact environnemental des produits. Leur rôle a été de réaliser des ACV simplifiées pour chaque famille de produits, afin de quantifier l’empreinte carbone, les matériaux recyclés, et d’autres critères environnementaux et sociaux.
L’équipe projet a travaillé de manière collaborative, avec des échanges constants entre Vertone, les experts ACV et les équipes internes de Bricomarché. Les critères environnementaux ont été validés par les acheteurs, qui ont intégré ces données dans leurs décisions d’achat. Cette approche a permis d’allier rigueur scientifique et besoins commerciaux, en garantissant une offre responsable et compréhensible pour les consommateurs.
Le contexte de la démarche : répondre aux attentes des consommateurs
Le principal moteur de cette initiative a été une étude qui a révélé qu’une large majorité des clients (entre 78 et 80%) souhaitaient acheter des produits plus responsables. Cependant, les clients déclaraient ne pas être prêts à renoncer à des critères fondamentaux tels que le prix, la qualité, et la performance des produits. Ainsi, tout l’enjeu pour Bricomarché était de proposer des alternatives responsables sans compromettre ces critères.
La méthode : allier rigueur scientifique et pédagogie
Dans un premier temps, les équipes ont travaillé sur des critères précis pour chaque famille de produits, en prenant en compte l’impact environnemental à chaque étape du cycle de vie des produits (extraction des matières premières, fabrication, transport, utilisation, et fin de vie) ainsi que les impacts sociaux.L’approche scientifique a été au cœur de la démarche, avec l’utilisation de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) simplifiée, comme celle qui a été présentée durant le webinar par Thomas Fernandez, expert du réseau Needl. Cette analyse a permis de déterminer au sein d’une gamme les produits avec l’empreinte la plus faible en fonction de critères environnementaux tels que la réduction de l’empreinte carbone, l’utilisation de matériaux recyclés, et la durabilité des produits.
Les critères retenus : des choix responsables et compréhensibles
Pour rendre la démarche accessible aux consommateurs, il a été primordial de communiquer de manière claire et pédagogique. L’objectif était de simplifier des concepts souvent complexes (comme l’empreinte carbone ou la recyclabilité) pour qu’ils soient compréhensibles par le grand public. Pour orienter les consommateurs, un logo, J’AGIS, identifie les produits de chaque gamme qui respectent le critère de responsabilité.
Un processus de validation rigoureux
Le processus de sélection des produits responsables a nécessité une collaboration étroite entre plusieurs équipes : marketing, RSE, achats et fournisseurs. Le rôle des acheteurs est essentiel dans la démarche, car ce sont eux qui valident les produits à inclure dans l’offre. L’objectif était de garantir que le critère choisi soit pertinent non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les fournisseurs. Les produits choisis étaient donc validés par une équipe d’experts avant d’être mis en avant dans les rayons.
Un travail sur le terrain et l'importance des partenariats
Les équipes de Bricomarché ont également collaboré avec des experts externes et des partenaires industriels pour s’assurer de la faisabilité des critères, notamment en ce qui concerne la production locale. Par exemple, un critère choisi pour certaines familles de produits était le Made in France. Toutefois, cette exigence a pu se heurter à des réalités industrielles : la capacité de production locale était parfois insuffisante pour répondre à la demande.
Les résultats et perspectives
La démarche a permis de faire évoluer l’offre de Bricomarché tout en respectant les impératifs de durabilité et de rentabilité. Ce travail est un processus en constante évolution. L’objectif est de faire progresser l’ensemble de la chaîne de valeur, de l’industrie à la consommation, en utilisant l’effet de levier d’un grand distributeur comme Bricomarché.
